編者按：近日，多家媒體報(bào)道稱，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泰山啤酒”）正考慮赴港進(jìn)行2億美元至3億美元的IPO，最早或在今年6月份遞交招股書。對(duì)于赴港股上市一事，公司對(duì)外稱“關(guān)于上市相關(guān)問題以公司正式公告為準(zhǔn)”。

官網(wǎng)顯示，泰山啤酒于2000年正式成立，坐落于泰山腳下，前身是始建于1979年的泰安市啤酒廠。2008年9月，公司投資5.8億元，建成占地總面積500余畝的泰山啤酒工業(yè)園。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，泰山啤酒口碑下滑，涉虛假宣傳。在抖音、小紅書上，有多個(gè)UP主評(píng)價(jià)，變味了，比前幾年寡淡，口感不如以前。

(相關(guān)資料圖)

此前《消費(fèi)者報(bào)道》將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗(yàn)結(jié)果卻是未檢出酵母而不符合自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱，屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)，也和其在廣告中宣稱的“保留酵母活性”不符。

被質(zhì)疑虛假宣傳的泰山原漿方面回復(fù)稱，這可能是由于離心工藝的原因?qū)е铝瞬糠制績(jī)?nèi)酵母未檢出，并表示以后會(huì)加強(qiáng)工藝控制，保證啤酒質(zhì)量。

但《消費(fèi)者報(bào)道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結(jié)果仍未檢出酵母。

每日經(jīng)濟(jì)新聞：啤酒市場(chǎng)可挖潛力有限

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，和講究年份的白酒不同，對(duì)啤酒來時(shí)，“新鮮”才是其品質(zhì)核心。在此背景下，“原漿”概念應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)眾多精釀與小眾氣泡酒不斷跑馬圈地之時(shí)，泰山啤酒憑借“7天鮮活”的原漿，在啤酒行業(yè)拉開了一道新的口子。

一家國內(nèi)頭部啤酒企業(yè)人士表示，泰山啤酒所處的行業(yè)屬于一個(gè)細(xì)分的小切口，是精釀產(chǎn)品的細(xì)分。

事實(shí)上，從自身產(chǎn)業(yè)來看，泰山啤酒致力于生產(chǎn)短保質(zhì)期原漿啤酒，其酒瓶上的數(shù)字“7”，也成為泰山啤酒的重要標(biāo)識(shí)。

《中國日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)2022年9月份發(fā)布的消息顯示，泰山啤酒于2010年打造出如今風(fēng)靡全國的大單品“7天鮮活”，并堅(jiān)定不移地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，走中高端化路線。歷經(jīng)12年的沉淀發(fā)酵，泰山啤酒的香氣已經(jīng)飄到了國內(nèi)24個(gè)省和4個(gè)直轄市。隨著專營門店數(shù)量突破3000家，泰山原漿7天鮮活系列在2022年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)。

這也暗合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年~2020年，我國高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

然而，盯住高端化路線的，不只泰山啤酒一家，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威等巨頭也在向高端化不斷發(fā)力。新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)，讓啤酒行業(yè)的“火藥味”十足。

在高端化趨勢(shì)的刺激下，行業(yè)龍頭紛紛通過擴(kuò)產(chǎn)搶占高地。2022年7月，百威亞太宣布福建莆田產(chǎn)能1萬噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn)；重慶啤酒在2021年年報(bào)中表示，已在建多個(gè)改造項(xiàng)目與烏蘇發(fā)酵罐擴(kuò)建項(xiàng)目；燕京啤酒與青島啤酒的年報(bào)也披露了多項(xiàng)建廠和改造工程。

在頭部品牌以資本為矛，展開一場(chǎng)市場(chǎng)和產(chǎn)能的爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，各路新勢(shì)力亦不愿意錯(cuò)過這場(chǎng)高端化盛宴，它們選擇不同的品類和場(chǎng)景，另辟蹊徑，側(cè)面進(jìn)入市場(chǎng)，試圖抓住新一代消費(fèi)者的味蕾，主打“原漿”概念的泰山啤酒就是其中一家。

在公司簡(jiǎn)介中，泰山啤酒著重提及其原漿啤酒，并稱“（公司）堅(jiān)持短保質(zhì)期原漿啤酒，區(qū)分傳統(tǒng)啤酒，為消費(fèi)者帶來口感醇厚的原始原漿，深受國內(nèi)人追捧，在整個(gè)行業(yè)低迷時(shí)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)啤酒行業(yè)持續(xù)低迷，泰啤逆勢(shì)增長(zhǎng)102%”。

據(jù)界面新聞報(bào)道，泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)在2022年初透露，2021年，公司原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元。

不過，在上述頭部啤酒企業(yè)人士看來，在千億規(guī)模的國內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，泰山啤酒的整體營收并不大，華潤(rùn)、百威、青啤三家企業(yè)的營收就超過1000億，后面所留市場(chǎng)份額也被眾多小品牌瓜分。

值得注意的是，在經(jīng)歷了2014年~2016年的調(diào)整期之后，啤酒行業(yè)在2019年開始進(jìn)入順周期，近3年整體業(yè)績(jī)回暖，國內(nèi)大部分啤酒上市公司陸續(xù)實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤(rùn)的攀升。而這一成績(jī)的取得，與企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、價(jià)格上調(diào)不無關(guān)系。

不過，啤酒廠家也面臨著新的挑戰(zhàn)，即國內(nèi)啤酒行業(yè)逐漸臨近天花板。國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長(zhǎng)1.1%。其中，2022年12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量254.3萬千升，同比增長(zhǎng)8.5%。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，伴隨著人口紅利和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的疊加，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，高端啤酒產(chǎn)銷兩旺。

2022年11月，華潤(rùn)雪花啤酒（中國）有限公司董事長(zhǎng)侯孝海在華潤(rùn)啤酒全國渠道伙伴大會(huì)上表示，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“量縮價(jià)升”的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長(zhǎng)主要來自于高端化。但侯孝海同時(shí)提醒：“疫情3年未阻斷啤酒行業(yè)高端化升級(jí)趨勢(shì)，啤酒高端化將迎‘最后一戰(zhàn)’，中國高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重塑?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)：銷量產(chǎn)能齊升

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，最新官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月末，泰山原漿啤酒“7天原漿”的銷量同比增長(zhǎng)34%，是泰山原漿啤酒銷量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，充分發(fā)揮標(biāo)桿產(chǎn)品定海神針的作用。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品在渠道和市場(chǎng)的知名度，今年來，泰山原漿啤酒聯(lián)合國內(nèi)眾多門店發(fā)起了大規(guī)模的嘗鮮、贈(zèng)飲活動(dòng)，并在全國9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)投放電梯廣告。截止到今年上半年，泰山原漿啤酒從今年3月份以來開展的大規(guī)模體驗(yàn)嘗鮮活動(dòng)，已在北京、天津、石家莊等地贈(zèng)飲超過60萬瓶。

據(jù)了解，在鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng)銷量的同時(shí)，泰山原漿啤酒2022年在新興市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)了較大突破。其中，廣東市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)155%，安徽、江蘇等多個(gè)區(qū)域也均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

為了響應(yīng)日益增長(zhǎng)的全國市場(chǎng)需求，泰山原漿啤酒沒有停止擴(kuò)產(chǎn)的步伐。今年6月，泰山原漿啤酒6個(gè)300噸規(guī)格發(fā)酵罐投入使用，全年新建24個(gè)同等規(guī)格的發(fā)酵罐。

隨著泰山原漿啤酒銷量和知名度的提升，其高端化成效也逐漸顯現(xiàn)。公開資料顯示，現(xiàn)階段，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品零售價(jià)可分為三大價(jià)格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率約為38%，重慶啤酒約為27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過50%。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：口碑下滑，涉虛假宣傳

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，泰山啤酒主打短保質(zhì)期新鮮原漿啤酒，大單品為“7天原漿”，根據(jù)包裝顏色不同，被消費(fèi)者稱為“黃7”和“紅7”。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在泰山原漿啤酒小程序上看到，9度450ml黃7價(jià)格為11元/瓶；10度720ml的紅7價(jià)格為17元/瓶。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者從一位90后啤酒消費(fèi)者了解到，偶爾會(huì)購買泰山原漿，一是因?yàn)殚T店很近，方便購買，二是由于產(chǎn)品性價(jià)比高，口感基本不會(huì)翻車，但也并未有太大驚喜。

但在抖音、小紅書上，有多個(gè)UP主評(píng)價(jià)，變味了，比前幾年寡淡，口感不如以前。“新鮮又不好喝”——UP主杯默停如此評(píng)價(jià)。

此前《消費(fèi)者報(bào)道》將泰山原漿啤酒（28天）送檢，但檢驗(yàn)結(jié)果卻是未檢出酵母而不符合自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Q/TPJ0028S）和廣告宣稱，屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)，也和其在廣告中宣稱的“保留酵母活性”不符。

被質(zhì)疑虛假宣傳的泰山原漿方面回復(fù)稱，這可能是由于離心工藝的原因?qū)е铝瞬糠制績(jī)?nèi)酵母未檢出，并表示以后會(huì)加強(qiáng)工藝控制，保證啤酒質(zhì)量。

但《消費(fèi)者報(bào)道》再次送檢另一批次的該款啤酒，結(jié)果仍未檢出酵母。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，泰山啤酒的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，一是產(chǎn)品二是渠道。與其它啤酒企業(yè)不同，泰山啤酒的大本營山東市場(chǎng)，是啤酒產(chǎn)銷第一大省，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。泰山啤酒可以說是在夾縫中求生存，很難通過價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模與其它巨頭競(jìng)爭(zhēng)，因此從2010年就發(fā)展高端化，自建物流將產(chǎn)品運(yùn)送到全國門店，時(shí)至今日正踏中了啤酒高端化的節(jié)拍。目前泰山啤酒沒有真正意義上的根據(jù)地市場(chǎng)，主要市場(chǎng)在山東、北京、南京。

目前，泰山啤酒有3000家店?！敖?jīng)銷商可按照自己需求下訂單，泰山啤酒根據(jù)訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品24小時(shí)內(nèi)可到達(dá)經(jīng)銷商門店，在這一點(diǎn)，泰山啤酒做得比較好?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

為進(jìn)一步了解泰山啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者致電泰山啤酒的招商部，根據(jù)介紹，目前泰山在北京有約150家門店，全部為加盟店。

一般而言，國內(nèi)精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達(dá)到50%和30%。

泰山啤酒方面稱，其產(chǎn)品綜合毛利在50%左右，其中紅7的毛利率在60-70%左右，有的保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品毛利率要低得多，可能在20%左右。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，泰山啤酒可以說是小而美賽道中的獨(dú)角獸，具有很強(qiáng)的特色。目前其產(chǎn)品布局完整，渠道配送成型，產(chǎn)品利潤(rùn)合理，且點(diǎn)狀的渠道網(wǎng)絡(luò)有助于市場(chǎng)布局，與其它精釀、原漿等企業(yè)相比有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這個(gè)賽道的未來仍存在爭(zhēng)議，即業(yè)態(tài)規(guī)模發(fā)展有限，客單價(jià)提升難度較大，亟待進(jìn)一步創(chuàng)新。

新京報(bào)：專營模式存在“店多分利”

據(jù)新京報(bào)，為了在啤酒市場(chǎng)中突圍，泰山啤酒在營銷模式上，選擇通過“專營模式”構(gòu)建其渠道網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)官網(wǎng)信息顯示，泰山啤酒的專營模式即“加盟泰山原漿啤酒專營店”模式，始于2016年，主要指以原漿專營店為體驗(yàn)和配送中心，線上線下相結(jié)合的社群營銷模式。每間專營店配有統(tǒng)一的開店教程，所售啤酒由公司供貨。

據(jù)泰山啤酒招商資料顯示，目前執(zhí)行免加盟費(fèi)政策，實(shí)行單店授權(quán)，授權(quán)期為一年，收取2萬元銷售保證金。授權(quán)到期后專營店如無違約行為，保證金將無息全額退還。3月7日，新京報(bào)記者從泰山啤酒一名負(fù)責(zé)加盟事宜的工作人員處得知，目前開店保證金已變更成5000元。

專營模式推動(dòng)了泰山啤酒的快速發(fā)展。截至2022年，泰山啤酒在全國28個(gè)省市開設(shè)了2200余家門店，主要分布在北京、天津、山東、河南、河北、江蘇、安徽。另據(jù)媒體報(bào)道，2021年泰山原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元。2022年，泰山原漿7天鮮活系列實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著中國酒類市場(chǎng)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，泰山啤酒這種區(qū)域啤酒企業(yè)，和華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等行業(yè)巨頭相比，渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯。泰山啤酒的直營店面實(shí)際上就是從B端向C端的渠道下沉，這些店面除了具備銷售功能，還具備一定的消費(fèi)者公關(guān)、品質(zhì)推廣、品牌形象傳播等一系列作用，開創(chuàng)了一個(gè)新的模式，屬于典型的渠道融合和C端戰(zhàn)略的一部分。但是，該模式需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維護(hù)、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈和遍布全國的終端數(shù)量布局，形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。考慮到泰山啤酒這種專營模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較高端，毛利率比較高，也能夠支撐其擴(kuò)張，這是中國啤酒行業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)型的方向。

但對(duì)于專營店加盟商而言，門店的快速擴(kuò)張也給他們帶來了“店多分利”的窘境。3月1日，北京市東城區(qū)一家專營店店長(zhǎng)告訴新京報(bào)記者，僅北京地區(qū)，泰山啤酒的代理門店就有上百家，同一品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

北京市通州區(qū)的一家專營店店長(zhǎng)3月6日告訴新京報(bào)記者，他有兩家專營店，經(jīng)營了兩年，營收并不理想。在每年房租8萬元，每個(gè)店雇用一名工作人員的情況下，2022年一家門店虧損5萬多元，另一家僅略有盈利?！皩I店這種模式門檻低，加盟的人也多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，想開店還是要謹(jǐn)慎一點(diǎn)?！?/p>

不過，泰山啤酒方面與專營店店長(zhǎng)們的說法有所不同。3月7日，新京報(bào)記者以想要加盟為由致電泰山啤酒，工作人員稱，目前泰山啤酒在北京已有160多家門店，只需要租一間20平米以上的門面房，繳納5000元保證金就可以開店。該工作人員稱所有門店經(jīng)營狀況都很不錯(cuò)，毛利潤(rùn)在50%以上。

搜狐財(cái)經(jīng)：高成本的供應(yīng)鏈搭建，“7天”模式燒錢建廠

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)，由于泰山啤酒主打短保質(zhì)鮮啤的戰(zhàn)略，現(xiàn)有的第三方物流很難支持其向外發(fā)展。因而2018年起，泰山啤酒開始自建物流體系。

而自建物流需要投入一筆不小的資金，2021年泰山啤酒募集的6億多元的資金用途中，除了擴(kuò)產(chǎn)外，基本就是用在供應(yīng)鏈的搭建之上。

在其基本搭建起了自身的供應(yīng)鏈體系后，擺在泰山啤酒進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模面前的難題就是將其現(xiàn)有模式復(fù)制到新的區(qū)域以及新的城市。

目前泰山啤酒只在山東擁有工廠，于2008年9月投資5.8億元建成，總占地面積500余畝，年生產(chǎn)能力20萬噸，北京地區(qū)頭天下定，第二天早上到貨，南方地區(qū)物流時(shí)效低于北京。

這樣的復(fù)制不單單需要加盟端的快速推進(jìn)，同時(shí)也需要產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈覆蓋面積的擴(kuò)大，而這需要不菲的資金成本。

從這一角度來看，向外界募集更多的資金就成為了泰山啤酒進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

而這與前段時(shí)間，各大媒體報(bào)道的泰山啤酒擬于今年6月前試水港股ipo的消息不謀而合。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，泰山啤酒正考慮在香港進(jìn)行首次公開募股，可能籌資2億美元至3億美元，最早可能在今年6月提交初步招股說明書。

2021年，泰山啤酒就曾向民間資本開放過股權(quán)融資，并獲得了CMC以及信金資本超6億元的投資，泰山啤酒在官網(wǎng)的相關(guān)資訊中表示，其募集所得資金將用于擴(kuò)張產(chǎn)能、建立新廠、倉儲(chǔ)物流、門店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等領(lǐng)域。

該輪融資，基本用于在泰山現(xiàn)有的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)店、打通渠道的復(fù)制增長(zhǎng)。

獲得融資后，泰山啤酒在廣東佛山三水建設(shè)了首個(gè)衛(wèi)星工廠，該項(xiàng)目占地面積60多畝，預(yù)計(jì)建成后年產(chǎn)能可達(dá)到10萬噸/年，并預(yù)計(jì)將于2023年投產(chǎn)。

而在衛(wèi)星工廠預(yù)期投入生產(chǎn)的前提下，泰山啤酒在華南戰(zhàn)略動(dòng)員會(huì)上提出了2023年內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣東區(qū)域開店700家的目標(biāo)。

此前沒有衛(wèi)星工廠的情況下，泰山啤酒在廣東區(qū)域開店300家用了3年。

泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)曾在接受采訪時(shí)表示，未來將在廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2000-3000家門店覆蓋。