撰稿 | 三三

8月17日，主機(jī)游戲頭部主播超級(jí)小桀又上熱搜了。

和此前6萬(wàn)人拼多多失敗、熊孩子偷家等事件不同的是，這回，他從那個(gè)讓人共情的受害者變成了被討伐的“奸商”。

【資料圖】

事件

超級(jí)小桀的“翻車(chē)”事件并不復(fù)雜：他開(kāi)了個(gè)號(hào)稱(chēng)不賺錢(qián)的裝機(jī)網(wǎng)店但實(shí)際收費(fèi)遠(yuǎn)又高于市場(chǎng)價(jià)，于是有了假專(zhuān)家割韭菜的嫌疑。

往回看的話(huà)，這件事可以分作三個(gè)階段。

第一階段，事情最早的原型其實(shí)是一次大V整活。

此前幾年間，超級(jí)小桀曾多次在直播時(shí)表示目前市場(chǎng)上裝機(jī)價(jià)高、坑多，作為頭部游戲主播和硬件專(zhuān)家，他想自己搞個(gè)裝機(jī)店以對(duì)抗奸商、給粉絲送福利。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這和之前邀請(qǐng)直播間6萬(wàn)觀眾一起拼多多式的直播整活差別不大，都是以資深資源帶領(lǐng)觀眾去驗(yàn)證些什么問(wèn)題，以此獲取共情和熱度。

這時(shí)，超級(jí)小桀的身份還是良心主播、科技大V。不同的是，這次整活是要成立一個(gè)商業(yè)公司，要讓用戶(hù)掏錢(qián)。

第二階段，8月16日，超級(jí)小桀的抖音裝機(jī)網(wǎng)店正式開(kāi)張，同天，部分網(wǎng)友在B站、微博等平臺(tái)曝出其裝機(jī)套餐性?xún)r(jià)比低、裝機(jī)費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題。

以幾個(gè)槽點(diǎn)過(guò)多的套餐為例，大幾千元檔的主機(jī)用金士頓NV2、雜牌電源；2萬(wàn)元檔用500G固態(tài)硬盤(pán)，大約和5000元檔的品牌機(jī)相當(dāng)；5萬(wàn)元檔的頂配套餐，主板用中端B760、990PRO。

總之，各個(gè)檔位機(jī)器的配置都配不上它的售價(jià)。如果按照各零件的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)總和計(jì)算，超級(jí)小桀電腦店內(nèi)5萬(wàn)元檔主機(jī)的裝機(jī)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，占售價(jià)的20%以上。

到這里，超級(jí)小桀的身份變成了“奸商”。

第三階段，一部分因?yàn)樾湃纬?jí)小桀而購(gòu)買(mǎi)了其主機(jī)的硬件小白從其他網(wǎng)友那里看到性?xún)r(jià)比分析，認(rèn)為自己上當(dāng)。

他們想著主播之前說(shuō)的對(duì)抗奸商、粉絲福利一類(lèi)的正義宣言，再看看手里的智商稅納稅證明，自然而然的，他們得出了兩個(gè)可能性：

第一種，超級(jí)小桀就是想當(dāng)奸商，在利用粉絲的信賴(lài)割韭菜，又當(dāng)又立。優(yōu)質(zhì)頭部主播、KOL的人格塌房。

第二種，他本身確實(shí)想做好這件事，但專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足，是個(gè)偽極客。專(zhuān)業(yè)人士的業(yè)務(wù)能力造假，人設(shè)塌房。

最后，8月18日一早，超級(jí)小桀發(fā)布了道歉視頻，稱(chēng)網(wǎng)店翻車(chē)主要原因是自己對(duì)行業(yè)了解不深同時(shí)驕傲自大，后續(xù)將暫時(shí)關(guān)停網(wǎng)店并給已經(jīng)下單的用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)配置。大體為向上升級(jí)一檔，低端辦公機(jī)送顯示器等。粗算一下，這次賠償帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失大幾率會(huì)超過(guò)20萬(wàn)元。

到8月18日下午，即便已經(jīng)關(guān)店、賠償，這事還是和以往所有大V翻車(chē)事件一樣在持續(xù)發(fā)酵。

“超級(jí)小桀是不是個(gè)偽君子？”

“他為什么要干這事？”

“以后要不要取關(guān)、舉報(bào)？”

互聯(lián)網(wǎng)世界里最無(wú)關(guān)緊要的就是真相，不管干裝機(jī)這事是不是有意在割韭菜，超級(jí)小桀的車(chē)都已經(jīng)翻了。

懷疑

關(guān)于超級(jí)小桀靠裝機(jī)店割韭菜這事，其實(shí)是有兩個(gè)明顯的疑點(diǎn)的。

第一，從割韭菜的手段來(lái)看，裝機(jī)賣(mài)電腦并不是個(gè)好選擇。且不談供應(yīng)鏈、庫(kù)存和售后難度，這行的硬件售價(jià)可查、有成熟機(jī)型對(duì)比，加上超級(jí)小桀本身粉絲以中重度核心游戲玩家為主，即便是想蒙人，賣(mài)電腦這路也幾乎是最容易暴露、最難走通的。

第二，從事件主人公來(lái)看，他沒(méi)必要、也不像那種人。

我曾預(yù)想過(guò)許多大主播的翻車(chē)時(shí)刻，超級(jí)小桀除外。當(dāng)然，這倒不是說(shuō)他完美，只是無(wú)論從邏輯還是采訪觀察來(lái)看，他似乎都沒(méi)必要去做那些有風(fēng)險(xiǎn)的事。

一方面，超級(jí)小桀所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不慘烈。

他的主要身份是主機(jī)游戲主播，這個(gè)市場(chǎng)小。到2023年8月，斗魚(yú)直播仍舊把“主機(jī)游戲”算作“單機(jī)游戲”的一個(gè)子版塊，其高峰時(shí)段開(kāi)播直播間約在1200個(gè)左右，約是《英雄聯(lián)盟》單款游戲分區(qū)直播間數(shù)量的60%。

這個(gè)市場(chǎng)也穩(wěn)定，能掙錢(qián)。從斗魚(yú)、虎牙兩家主機(jī)游戲分區(qū)月榜數(shù)據(jù)和第三方主播數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，起碼在2021年至2023年中這長(zhǎng)達(dá)兩年半的時(shí)間里，分區(qū)內(nèi)的頭部主播日活觀眾數(shù)一直穩(wěn)定在7萬(wàn)上下，日均打賞收入在20萬(wàn)元之上。同時(shí)，這兩家平臺(tái)對(duì)應(yīng)分區(qū)綜合熱度排名前10的主播幾乎沒(méi)有過(guò)大變?？傊?，空間不大，但用戶(hù)黏性、付費(fèi)和傳播能力并不比手游低。

按邏輯推，和女流等熱度維持多年的主機(jī)游戲主播相似，超級(jí)小桀是一個(gè)不需要交公會(huì)分成的、收入穩(wěn)定且可觀的、競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大的頭部主播。他沒(méi)必要去搞那些風(fēng)險(xiǎn)高，收益又低的事。

另一方面，他不像是那種貪小便宜、因小失大的人。

過(guò)去幾年里，筆者曾對(duì)超級(jí)小桀做過(guò)多次采訪，印象最深的一次是在2017年的斗魚(yú)嘉年華期間。

那時(shí)，還是“腰部主播”的他被安排在江灘公園的一棵樹(shù)下站著接受采訪，在許多頭部主播還在聊“講文明、逗觀眾開(kāi)心”的時(shí)候，他說(shuō)，當(dāng)前直播最大問(wèn)題是“下限得不到保障，比起內(nèi)容本身，應(yīng)該先做好呈現(xiàn)形式”。他說(shuō)，自己正在做一家直播技術(shù)服務(wù)公司，要和斗魚(yú)成為合作伙伴，為其提供直播軟硬件解決方案支持。

后來(lái)，這些都成了事實(shí)。所我們很難相信，一個(gè)直播興起初期就想補(bǔ)全靠產(chǎn)業(yè)鏈能力賺錢(qián)的人會(huì)對(duì)裝機(jī)割韭菜這種粗暴的生意感興趣。

可事實(shí)呢？他確實(shí)開(kāi)了個(gè)謎之電腦店，并且在兩天內(nèi)就被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且停業(yè)、賠償。

這也一定是有些原因的。

真相

在這個(gè)事件里，值得關(guān)注的問(wèn)題其實(shí)一直都有兩個(gè)。

其一，超級(jí)小桀是有意在利用大V身份割韭菜，還是自己不上心，被和合作方坑了。這個(gè)涉及人性和各位的主觀判斷，難以論證。

其二，為什么更多觀眾甚至從業(yè)者愿意相信他是在割韭菜、這個(gè)事為什么無(wú)論如何都會(huì)被變成真的。

這個(gè)講起來(lái)倒并不復(fù)雜：因?yàn)橛螒蛑辈ジy賺錢(qián)了。

說(shuō)到游戲直播的問(wèn)，照斗魚(yú)從業(yè)者和光源資本投資人Park的觀點(diǎn)主要有兩點(diǎn)。

老的，是在內(nèi)容上，游戲直播的話(huà)題度、觀賞性主要由游戲本身內(nèi)容決定，在現(xiàn)有互動(dòng)形式創(chuàng)新乏力的情況下，主播想保持直播內(nèi)容的品質(zhì)，一靠游戲業(yè)多出優(yōu)質(zhì)新品，二靠自身創(chuàng)造游戲之外的衍生內(nèi)容。這兩點(diǎn)都難。

前者，游戲業(yè)正在經(jīng)歷低潮，三年過(guò)去，直播熱度排名前三的仍是《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》和《和平精英》，更不要說(shuō)國(guó)內(nèi)用戶(hù)基數(shù)本就少得可憐的主機(jī)游戲。游戲業(yè)是靠不住了。

后者，其實(shí)從2020年開(kāi)始，斗魚(yú)、虎牙就都著手做過(guò)大量“衍生內(nèi)容”，比如頭部主播的戶(hù)外真人秀、格斗比賽、多主播聯(lián)動(dòng)玩派對(duì)游戲等等。在這期間，超級(jí)小桀對(duì)內(nèi)容的調(diào)整方向就是從游戲過(guò)渡到個(gè)人生活分享和社會(huì)話(huà)題的討論，以此把自己的身份從游戲主播擴(kuò)展到游戲、科技圈的KOL。

在這塊兒，拼多多、熊孩子等都是成功案例，同樣的，“開(kāi)電腦店抗擊奸商”也是一種新內(nèi)容，只不過(guò)效果不好。

因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新困難，“鋌而走險(xiǎn)整活”的可信度就更高。

新的，是在內(nèi)容質(zhì)量難以保證的同時(shí)，游戲直播平臺(tái)進(jìn)入了用戶(hù)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境。

以斗魚(yú)為例，因?yàn)橛螒驑I(yè)和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，熱門(mén)新游少，用戶(hù)付費(fèi)意愿降低，平臺(tái)的直播收入（用戶(hù)打賞）一直增長(zhǎng)乏力。

在近五個(gè)季度里，斗魚(yú)的直播收入均有18%以上的同比下滑，即便環(huán)比來(lái)看，也從17億元左右減少到了12.6億元上下。也在這期間，斗魚(yú)單季度月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從660萬(wàn)一路掉到了如今的400萬(wàn)。

受直播主業(yè)收入下滑的影響，斗魚(yú)在過(guò)去5個(gè)季度中出現(xiàn)了3次虧損，目前歸母凈利潤(rùn)只在數(shù)百萬(wàn)元級(jí)別。

在這種大前提下，為了保障業(yè)績(jī)的平穩(wěn)，降本增效成了必選項(xiàng)。從2022年Q2至今，斗魚(yú)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)成本、內(nèi)容收入分成成本的同比縮減，在2023年Q2，斗魚(yú)的收入分成及內(nèi)容成本已經(jīng)由去年同期的13.147億元降至9.813億元，同比下降了25.4%，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則從2022年同期的1.675億元降至8700萬(wàn)元，同比下降了48%。

用戶(hù)花錢(qián)少，平臺(tái)讓利少，所以主播們也不會(huì)太好過(guò)。這樣來(lái)看，“頭部主播超級(jí)小桀割韭菜賺錢(qián)”的可信度就又增加了。

到8月18日下午，#超級(jí)小桀翻車(chē)的相關(guān)話(huà)題依舊在新浪微博和B站有著較高的熱度，討伐、懷疑、理解統(tǒng)統(tǒng)還在繼續(xù)。

我們或許無(wú)法判斷事情本身的真相，但可以肯定的是，行業(yè)環(huán)境如此，在“大主播翻車(chē)”的故事里，超級(jí)小桀只是一個(gè)開(kāi)頭。