其中還談到當(dāng)今很多設(shè)計(jì)公司類型都是從廣告公司分拆出來的，其中包括包裝設(shè)計(jì)、導(dǎo)視設(shè)計(jì)、活動策劃、營銷策劃等等，本次我們要聊其中一個子類，就是品牌設(shè)計(jì)公司。

品牌設(shè)計(jì)在過去只屬于廣告公司其中一項(xiàng)服務(wù)而已，一般都是發(fā)現(xiàn)品牌水平妨礙了廣告發(fā)揮才“順便”做一下，直到后來市場的需求逐漸增強(qiáng)，VI系統(tǒng)被逐漸完善，這個模塊才獨(dú)立出來。

【資料圖】

這種增強(qiáng)與完善有著本質(zhì)原因，就是商業(yè)競爭的不斷升級。

美國公共電視網(wǎng)的VIS設(shè)計(jì)

過去有好產(chǎn)品是最重要的，因?yàn)槭袌隹偟拇媪坎欢啵芸焖僮龅綇V而告之大家就會蜂擁而至，后來產(chǎn)品不但越來越多，而且品質(zhì)功能越來越不相上下，那么品牌的作用就突顯出來，因?yàn)槠放频慕硇湃伪硶肮猸h(huán)效應(yīng)。

廣義的品牌設(shè)計(jì)不能直接跟VI設(shè)計(jì)畫上等號，因?yàn)檫€有策劃的部分，有戰(zhàn)略與營銷層面的考慮，而且發(fā)展到如今流派與理論繁多，中西方因地制宜，國內(nèi)也各執(zhí)一詞，甚至相互矛盾，仍然是一個不斷發(fā)展中的系統(tǒng)。

本次跟大家探討的品牌設(shè)計(jì)主要指視覺層面的VI系統(tǒng)，VI的英文原文是VisualIdentity，直接翻譯是“視覺規(guī)范”的意思。

美孚石油的vi設(shè)計(jì)

這個系統(tǒng)放置到企業(yè)中，也有另一個稱呼叫“Corporate Identity”,就是俗稱的CI，由日本國家后來拓展而來，我們后面會有所介紹，但在日常操作中其實(shí)用得比較少。

VI系統(tǒng)本身如果要追溯，要從1907年德國設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）承接電器公司AEG的項(xiàng)目談起。

彼得·貝倫斯

歷史淵源

“視覺規(guī)范”的核心其實(shí)是系統(tǒng)性，情況如同一位明星去登臺，如果只設(shè)計(jì)了發(fā)型，服裝、配飾、道具跟背景都不予考慮的話就是一個翻車現(xiàn)場，一個完美的表演應(yīng)該是方方面面都有和諧統(tǒng)一的設(shè)計(jì)與部署，這就是VI系統(tǒng)的基本原理。

一個產(chǎn)品或者一個組織擁有商標(biāo)（印記、徽章）是一個難以追溯源頭的事情，可以說有了族群跟商業(yè)活動之后就有了，但擁有一個系統(tǒng)按歷史公認(rèn)事實(shí)就是彼得·貝倫斯（故事詳見《設(shè)計(jì)大師啟示錄》）為AEG設(shè)計(jì)的企業(yè)形象。

貝倫斯為AEG設(shè)計(jì)的VI系統(tǒng)

當(dāng)時貝倫斯為AEG提供了真正的“全案設(shè)計(jì)”，從企業(yè)logo到視覺規(guī)范，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廠房設(shè)計(jì)，從包裝設(shè)計(jì)到廣告設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)具有嚴(yán)謹(jǐn)性、統(tǒng)一性及識別性。

貝倫斯為AEG設(shè)計(jì)的一系列產(chǎn)品

如此一來極大提升了AEG電器的市場競爭力，因?yàn)楫?dāng)時沒有任何一家企業(yè)有意識這樣玩，AEG公司因?yàn)樾蜗蟮耐晟频靡钥焖龠M(jìn)入消費(fèi)者記憶，創(chuàng)造難以量化的商業(yè)價值。

貝倫斯為AEG設(shè)計(jì)的廠房

可惜這樣的探索很快被一戰(zhàn)的爆發(fā)所打斷，鏡頭一晃就去到二戰(zhàn)之后的歐美。

當(dāng)時以美國為首的歐美國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，誕生了不少跨國公司，折射到設(shè)計(jì)界就出現(xiàn)了幾個方面的大變化，比如國際主義風(fēng)格的出現(xiàn)，廣告公司的發(fā)展與細(xì)分，再者就是VI系統(tǒng)的再一次發(fā)展。

37回聊保羅蘭德（Paul rand）的故事時，我們談過他曾在1956年為IBM設(shè)計(jì)企業(yè)形象就屬于發(fā)展中的一個案例。

保羅蘭德為IBM設(shè)計(jì)的視覺系統(tǒng)

本次我們繼續(xù)以案例方式跟大家回顧VI發(fā)展的歷史，在此之前，跟大家說清楚兩個概念。

其一是VI系統(tǒng)的應(yīng)用不局限于商業(yè)組織，比如每一屆的奧運(yùn)有VI系統(tǒng)，城市會有VI系統(tǒng)，政府也會有VI系統(tǒng)等，但最終目的都會落在識別、記憶跟效益上。

香港的城市視覺識別系統(tǒng)

其二就是這個 “系統(tǒng)與規(guī)范”到底包括什么，這方面大家能在百度百科或者學(xué)院教材中找到說法，但因?yàn)槭诽珴獗旧斫?jīng)營品牌設(shè)計(jì)公司，所以希望從市場經(jīng)驗(yàn)角度談一談。

這種經(jīng)驗(yàn)角度存在一個特點(diǎn)，就是未必人人同意，前面我們就談過，品牌設(shè)計(jì)目前還是隨著市場變化在發(fā)展，所以百家爭鳴，比如國內(nèi)知名的華與華公司就認(rèn)為logo不需要釋義，輔助圖形是多余之類。

VI系統(tǒng)包含什么

一般而言VI系統(tǒng)分兩大部分，其一是基礎(chǔ)部分，這個部分主要是logo圖形，色彩跟字體的使用規(guī)范。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例

設(shè)計(jì)好的logo圖形不能變是最基本的（動態(tài)logo除外，這是另一個話題），其次就是最小應(yīng)用尺寸規(guī)范、logo元素的組合規(guī)范，比如圖形跟公司名稱的組合，圖形與slogan的組合，這些都是需要設(shè)計(jì)好并固定下來。

以往logo標(biāo)準(zhǔn)制圖在數(shù)碼時代其實(shí)有點(diǎn)多余了，那種設(shè)置是為手工制作標(biāo)志實(shí)物而考慮，但看如今很多公司都保留其實(shí)有點(diǎn)可笑。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例

顏色規(guī)范主要是主色跟輔助色的運(yùn)用，色彩的主次管理非常關(guān)鍵，所以一般而言都會落實(shí)在VI手冊上，標(biāo)注具體色彩數(shù)值，跟logo組合的背景色深淺比例等，不能隨意改變。

字體規(guī)范是指企業(yè)往后物料使用的標(biāo)準(zhǔn)字體，如果公司比較豪橫會專門開發(fā)設(shè)計(jì)一款字體自己用，比如淘寶，但大部分其實(shí)都會購買一款合適字體或者直接使用免費(fèi)字體。

基于以上三個規(guī)范，VI設(shè)計(jì)師會為企業(yè)設(shè)計(jì)好基本應(yīng)用物料，比如名片、PPT模板、工作服、基本辦公室導(dǎo)視、信封、杯子一類，這些物件都是各應(yīng)所需，并非一定要，所以有企業(yè)良心的設(shè)計(jì)公司都會進(jìn)行具體了解，而不是為了多收費(fèi)一股腦的為客戶設(shè)計(jì)。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例

基礎(chǔ)部分大致如此，有時候企業(yè)會需要設(shè)計(jì)輔助圖形跟吉祥物（IP），主要目的是豐富形象視覺元素，其中有利有弊，比如增加宣傳成本，這方面篇幅有限就不展開，我們談第二大的部分，就是應(yīng)用。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例-吉祥物

VI的應(yīng)用部分主要是廣告營銷、展覽、包裝等模塊的設(shè)計(jì)規(guī)范，大家注意“規(guī)范”這個詞，意思是針對具體物料做一個規(guī)范出來，日后相同物料或者類似物料按此規(guī)范設(shè)計(jì)。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例-畫冊

這也是很多客戶會誤會的地方，比如畫冊規(guī)范，客戶誤以為是將畫冊設(shè)計(jì)完，其實(shí)主要是畫冊版式與品牌視覺元素的結(jié)合應(yīng)用。

而且不同行業(yè)的差異很大，比如房地產(chǎn)跟餐飲就很不一樣，餐飲沒有樓書，而房地產(chǎn)沒有菜單等，要具體問題具體分析。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例-餐飲行業(yè)

比較通用的一般有畫冊、網(wǎng)站、海報、工業(yè)包裝等，但按我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看來，這些部分逐漸變得雞肋，就是這些規(guī)范最后放置到VI手冊后因?yàn)楦鞣N因素能嚴(yán)格執(zhí)行的非常少，或者完全按規(guī)范設(shè)計(jì)出來的效果非常不理想。

所以這部分物料一般而言應(yīng)該直接做應(yīng)用層面設(shè)計(jì)，史太濃也一直有個觀點(diǎn)，就是VI手冊其實(shí)是給美工去看為主的，比如一些物料制作商，真正掌握了設(shè)計(jì)系統(tǒng)的人心中有乾坤，手中有度量，都是根據(jù)實(shí)際市場目的進(jìn)行發(fā)揮。

遠(yuǎn)麥劉斌品牌設(shè)計(jì)案例-空間應(yīng)用

從歷史故事中也能發(fā)現(xiàn)，VI做得特別成功的公司往往都有一位長期合作的設(shè)計(jì)師或者一間長期合作的公司。

IBM是個例子，長期跟保羅合作，其次還有意大利的奧里維蒂打字機(jī)公司（Olivetti Corporation）。

平托里為奧里維蒂設(shè)計(jì)的視覺系統(tǒng)

其品牌主創(chuàng)設(shè)計(jì)師奧瓦尼·平托里（GiovanniPintori）為公司服務(wù)了長達(dá)31年，這個公司出色的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)也寫進(jìn)了歷史，我們在【世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史】中談過，這里不重復(fù)。

“動態(tài)”VI

接下來我們談一個比較特別的案例，就是美國哥倫比亞廣播公司（the Columbia Broadcasting System）在1951年設(shè)計(jì)的VI系統(tǒng)，該公司我們后面簡稱CBS。

CBS的logo設(shè)計(jì)

操刀CBS公司VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師名為威廉·戈登（William Golden），在公司工作了20年之久，后來是因?yàn)榧辈⊥蝗蝗ナ?，年僅48歲，當(dāng)時已經(jīng)做到CBS創(chuàng)意總監(jiān)。

威廉為CBS設(shè)計(jì)的標(biāo)志是一個完全扁平化的簡約眼睛，眼珠子處放置公司名字，前面談及的圖形、顏色、字體相關(guān)基礎(chǔ)規(guī)范都有，但有一點(diǎn)很特別，就是這個logo圖形的背景可以隨意改變。

CBS創(chuàng)意總監(jiān)威廉·戈登

比如最初的設(shè)計(jì)是將眼睛放置于一個圓框中，背景是真實(shí)的天空攝影圖像，有種超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的氣質(zhì)，創(chuàng)意點(diǎn)是基于電視廣播的信號傳播光波是分布在大自然中的。

這樣的設(shè)計(jì)獲得CBS高層的肯定，在大眾傳播層面也容易理解，所以受到普遍的歡迎。

但是CBS當(dāng)時的總裁佛蘭克·斯坦頓（Frank Stanton）提出了一個更高的訴求，就是作為廣播電視企業(yè)當(dāng)時的領(lǐng)頭羊，CBS的形象應(yīng)該是進(jìn)取與發(fā)展的，所以有否更加創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。

CBS總裁佛蘭克·斯坦頓

于是大家經(jīng)過一番頭腦風(fēng)暴，戈登提出logo背景可以改變這樣的方案，除了常用印刷品上的logo是固定平面之外，在不同主題場合或者節(jié)日可以改變logo的背景。

于是標(biāo)志中的眼睛是核心要素，而視覺變化則是不斷與持續(xù)的，達(dá)到統(tǒng)一與變化的效果。

CBS可變化背景的logo

如此一來CBS是企業(yè)形象不但讓人感覺新穎而且很靈活，關(guān)鍵是這樣的手法跟電視廣播行業(yè)很貼切，電視就是動感的媒體，所以VI形象的動態(tài)變化設(shè)計(jì)可謂神來之筆，此案例得以載入史冊。

我們也從中得出一個好設(shè)計(jì)的基本公式，就是：優(yōu)秀設(shè)計(jì)師+有要求的甲方。

如今這樣的手法仍然有品牌效仿，比如德國寶馬汽車。

寶馬在2020年3月正式啟用新logo，將過去金屬質(zhì)感的黑白藍(lán)logo改為白藍(lán)鏤空的形式，更加簡約與扁平，而且經(jīng)常運(yùn)用在動態(tài)變化的動畫背景中，我們在寶馬的官網(wǎng)與公眾號均可看到示例。

寶馬新logo背景可以是動畫

官方給出的說法是顯得更加純凈與開放，確實(shí)也更加呼應(yīng)新能源電動汽車這樣的變革。

所以很多如今看來新式的設(shè)計(jì)其實(shí)都可以從歷史中找到一些對照。

日本人的精耕細(xì)作

VI系統(tǒng)的發(fā)展高峰集中于20世紀(jì)50-60年代，忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，各種大小型企業(yè)都紛紛著手建立自己的品牌形象。

我們多次談及的保羅·蘭德就是其中一位關(guān)鍵人物，設(shè)計(jì)出一系列非常具有國際影響的企業(yè)形象，除了之前談過的IBM，還有1960年設(shè)計(jì)的西屋電器及1965年設(shè)計(jì)的美國廣播電視公司（ABC）等。

保羅設(shè)計(jì)的西屋電器視覺系統(tǒng)

這套從歐美成熟起來的設(shè)計(jì)體系在70年代傳到日本，被日本人繼續(xù)精耕細(xì)作，在視覺體系的基礎(chǔ)上再延展出所謂的BI，英文原文為“Behavior Identity“，即”行為規(guī)范系統(tǒng)“，類似一個對內(nèi)組織、管理及培訓(xùn)的規(guī)范。

再然后又再延展出“理念識別規(guī)范“，英文原文”Mind identity”,簡稱MI，類似企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針這樣的系統(tǒng)，越來越復(fù)雜，但是已經(jīng)超出了設(shè)計(jì)師能力范圍，所以有點(diǎn)本末倒置。

日本更加復(fù)雜的企業(yè)識別設(shè)計(jì)

不管如何，任何系統(tǒng)都是由人建立再由人打破，我們時刻要堅(jiān)持的原則就是應(yīng)需而變，因?yàn)闀r代變化越來越快，不能局限于教條主義，這樣才能真正為甲方切實(shí)解決問題，提供價值。

今天的故事講到這里，感謝各位，下期再會！